"¿Cómo va a cambiar de marca si sufre del síndrome de Estocolmo?"
En una escena emblemática de la serie "Mad Men", Don Draper se encuentra en un aprieto tratando de encontrar la forma de diferenciar los cigarrillos Lucky Strike de la competencia. Después de muchas horas de reflexión, sigue sin encontrar una solución clara. La situación se complica aún más debido a las restricciones legales que les impiden afirmar que el producto tiene beneficios para la salud o el hecho de poder contar con el respaldo de médicos. Además, conseguir que atletas y actores respalden el producto se está volviendo cada vez más difícil. En este contexto, los directivos de la marca llegan al despacho del publicista, dando lugar al siguiente diálogo:
- Don: ¿Cómo hacen ustedes sus cigarrillos?
- Lee Garner, Sr.: Criamos semillas de tabaco repelentes de insectos, las plantamos bajo el sol de Carolina del Norte, lo cultivamos, lo cortamos, lo curamos, lo tostamos..
- Don: Ahí lo tienes. Ahí lo tienes: “Lucky Strike. Está Tostado.”
En un entorno competitivo, la diferenciación es crucial para destacar y captar la atención del consumidor. Al identificar y resaltar características únicas o beneficios percibidos de un producto o servicio, una empresa puede no solo destacar en un mercado saturado, sino también construir una ventaja competitiva sostenible. La diferenciación permite a las marcas contar una historia convincente que resuene con los consumidores, lo que les ayuda a establecer una conexión emocional y a construir lealtad a largo plazo.
Michael Porter, descubrió que solo hay dos caminos para ganar en un mercado:
Haciéndolo mejor que el resto: Hablamos en este caso de la eficacia operativa, o la capacidad de una empresa para realizar actividades de manera más eficiente que sus competidores.
Diferenciándote del resto: La diferenciación implica ofrecer algo único o distintivo que sea valorado por los clientes y que no sea fácilmente replicable por la competencia. Esto puede incluir características del producto, servicios personalizados, o una marca fuerte y reconocible.
Así que si quieres ser el numero uno del mercado solo hay dos opciones: haciéndolo mejor que el resto o siendo diferente.
Y, ¿Cuáles son las formas que tiene las empresas de diferenciarse? Veámoslo a continuación:
Tomemos el ejemplo de “marca”. Coca Cola, Heinz y Hellmann's no son solo marcas, son símbolos. Han logrado conquistar la mente de los consumidores, posicionándose como los líderes indiscutibles en sus respectivas categorías. Y aunque la calidad sin duda juega un papel importante, la clave de su éxito reside en la percepción, en la creencia arraigada de que son los "originales”.
La primera marca que llega a la mente del consumidor tiene una ventaja imbatible (el famoso “foso” del que hablaba Buffet). Se convierte en el referente, el estándar contra el que se miden todas las demás. Los consumidores la perciben como auténtica, original, mientras que las marcas que llegan después son vistas como imitaciones.
Destronar al lider es una tarea muy complicada. La competencia debe luchar contra una inercia mental profundamente arraigada. Incluso si ofrece un producto de igual o mejor calidad, tendrá que invertir enormes recursos y esfuerzos para convencer a los consumidores de que cambien de marca (es una especie de “Síndrome de Estocolmo” con la marca que consumen).
Tomar la decisión de diferenciarse no es una tarea sencilla. Requiere un análisis profundo de tu mercado, tu público objetivo y tus propios recursos. Debes identificar qué te hace especial y cómo puedes aprovecharlo para crear una ventaja competitiva sostenible. Un ejemplo de innovación en la “diferenciación” es coger dos características y unirlas. Tomemos el ejemplo de Glovo.
Glovo se ha destacado en el competitivo mercado de entregas a domicilio gracias a su oferta única y su conveniencia.
Oferta única: Más que comida a domicilio Glovo trascendió la entrega de comida al convertirse en una plataforma multicategoría. ¿Un Big Mac en la puerta de tu casa? Glovo fue el primero que lo hizo posible (aquí) . Pero no se detuvo ahí. La empresa amplió su catálogo para incluir desde artículos de supermercado hasta medicamentos y regalos, satisfaciendo así una amplia gama de necesidades cotidianas. Esta diversificación de productos se convirtió en uno de sus sello distintivo (¡pide lo que quieras!).
Conveniencia: La conveniencia es otra de las piedras angulares de Glovo. La promesa de la empresa es clara: entregas rápidas y eficientes, a menudo en minutos, gracias a una red optimizada de repartidores y una logística de vanguardia. La interfaz intuitiva de la aplicación facilita que los usuarios realicen pedidos con solo unos pocos clics, lo que mejora significativamente la experiencia del cliente y fomenta la lealtad a la marca.
En una famosa escena de la película “El club de los poetas muertos” el profesor Keating (interpretado por Robin Williams) desafía a sus estudiantes a adoptar un enfoque divergente, instándolos a no adherirse ciegamente a las convenciones establecidas. Al igual que Peter Thiel en su libro de “Cero a uno”, Keating insta a sus alumnos (en el caso de Thiel, a los emprendedores) a buscar la autenticidad y la innovación en lugar de la imitación.
Keating: "No van a encontrar su voz siguiendo a la manada, porque todos ustedes son únicos. Y la poderosa obra que es la vida no se escribe siguiendo las instrucciones de alguien más, sino con el propio corazón y alma de cada uno de ustedes. Eso es lo que hace la diferencia."
Estudiante: "Pero, ¿y si fallamos al ser diferentes?"
Keating: "El fracaso viene no al ser diferentes, sino al no ser fieles a lo que uno es. No hay nada más satisfactorio que expresar quién eres realmente, aunque eso signifique estar solo a veces."
El verdadero éxito y la innovación no vienen de hacer lo que ya se ha hecho, sino de ir de “Cero a uno”, de crear algo completamente nuevo y sin precedentes. Para Thiel, la diferenciación no es solo una estrategia de mercado, sino una filosofía de vida. Aquellos que se atreven a ser diferentes, que buscan crear algo único, pueden alcanzar una posición de monopolio, donde su singularidad es tan valiosa que no existe un sustituto cercano. La conexión entre ambos pensamientos es clara: la autenticidad y la diferenciación son fundamentales tanto en la vida como en los negocios. Aquellos que logran ser fieles a sí mismos y a su visión, que no temen al fracaso y que buscan innovar, son los que realmente dejan una huella en el mundo.
Beneficios clave:
Clientes más leales: Reduce el costo de captar nuevos clientes y aumenta su valor a lo largo del tiempo. Los clientes satisfechos se convierten en promotores de la marca.
Precios premium: La diferenciación permite cobrar precios más altos gracias a la percepción de mayor valor. Los clientes aprecian la exclusividad y el prestigio asociados.
Menos competencia: Actúa como barrera de entrada para nuevos competidores y fideliza a los clientes, dificultando que la competencia los atraiga.
Mayor poder de negociación: Una propuesta única fortalece la posición en las negociaciones con socios comerciales, logrando mejores términos.
Descubriendo la diferenciación en las oportunidades
Tus oportunidades están en la diferenciación. No te dirijas hacia la entrada principal, en la que todos están peleándose. Dobla la esquina y quizá encuentres una puerta trasera que nadie está utilizando.
De Cero a Uno - Peter Thiel
Descubrir "la diferenciación" en las oportunidades implica desentrañar las capas aparentemente homogéneas de la realidad para revelar las distintas perspectivas y enfoques que pueden existir ante un mismo desafío.
Richard Kapuściński relató una fascinante anécdota de su viaje a África (sino recuerdo mal fue en su libro “Ébano”) . Al llegar a un pueblo remoto, se topó con un gran agujero en medio de la carretera que había dejado a numerosos coches inmovilizados. Durante su estancia, notó que los lugareños parecían indiferentes a reparar el obstáculo. Intrigado, investigó y descubrió que la presencia del agujero había dado lugar a una próspera microeconomía. Alrededor de él, se había formado un pequeño pueblo cuya comunidad ofrecía servicios como bebidas, alojamiento y reparación de vehículos a los viajeros afectados. ¿Cómo lo iban a arreglar, si era su forma de vida?!
Para descubrir la diferenciación en las oportunidades, es necesario adoptar un enfoque proactivo y estratégico que combine el análisis crítico, la observación y ciertas dosis de empatia. A continuación, detallo algunos puntos clave que puedes seguir:
1. Desafiar las suposiciones:
Cuestiona las normas y creencias establecidas: No te limites a lo que te dicen que es posible o imposible. Busca diferentes perspectivas y reta el status quo.
Pregúntate "¿por qué?" constantemente: No aceptes las cosas al pie de la letra. Investiga las causas y los fundamentos de las situaciones para descubrir nuevas oportunidades.
2. Observar con atención:
Presta atención a los detalles: Muchas veces, las oportunidades más importantes se encuentran en los pequeños detalles que pasan desapercibidos para la mayoría.
Escucha atentamente a los demás: Presta atención a las objeciones de tus usuarios y clientes.
3. Empatizar con los demás:
Identifica los puntos de dolor: ¿Qué problemas enfrentan las personas? ¿Qué les frustra o les impide alcanzar sus objetivos? A la gente no le importa lo que seas capaz de hacer, sino lo que seas capaz de hacer para ellos.
4. Pensar creativamente:
No te limites a las soluciones convencionales: Busca ideas nuevas y originales que nadie más haya pensado antes.
No tengas miedo de experimentar: No ligues el éxito de un experimento con tu éxito personal. Recuerda que los experimentos no fracasan, es simplemente que las hipótesis se demuestran erróneas.
"El pensamiento crítico, la creatividad y la habilidad para comprender las necesidades de las personas, serán las habilidades más valiosas para el futuro."
Sam Altam
EL RINCÓN DE WINSTON
“En Moscú puedes encontrarte con un joven despelucado que sostiene que acaba de inventar la nevera. Y la acaba de inventar, lo que no sabe es que los americanos ya lo han hecho unos años antes”.
García Márquez tras su visita a la URSS en 1957
EN BUSCA DE BOBBY FISCHER
BULAN VS PETROV
“En el crepúsculo del combate, una reina se inmola en un acto de valentía sin par, despejando el camino para que su torre avance implacable, dejando al rey enemigo atrapado en un destino inexorable”.
Te toca a ti.
Juegan las blancas. jaque en dos
EL TERCER TIEMPO
"Tenía una casa al borde del mar, pero para ir a la playa había que pasar por delante de un bar. Nunca me bañé".
George Best
BUSINESS ENGLISH
We need to think outside the box to come up with innovative solutions to our current challenges.
It's crucial to keep an eye on market trends to stay ahead of the competition and adapt our strategy accordingly.
The marketing team is on track to meet its targets for customer acquisition this quarter.
We need to touch base with our suppliers to ensure timely delivery of raw materials for production.
The CEO will touch on the company's future expansion plans during tomorrow's board meeting.
YA NO SE HACEN ANUNCIOS COMO LOS DE ANTES
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